12. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.

Товарная политика - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки, производства и реализации продукции.

Задачи товарной политики:

1. Постоянное изучение качественных и количественных характеристик продукции, соответствующих запросам конечных потребителей;

2.

Повышение конкурентоспособности товара.

3. Определение потенциальных возможностей товара;

4. Оптимизация ассортимента (выделение удачных товаров, устранение неперспективных товаров, определение необходимого изменения свойств неудачных товаров);

5. Удлинение жизненного цикла изделий;

6. Создание новых товаров.

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Рыночная стратегия должна определить основные принципы и качественные ориентиры поведения предприятия на товарном рынке, желательные характеристики состава потребителей и их групп, стратегию конкурентной борьбы.

Четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Большое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь специализации.

Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных – локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения.

Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

1) стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

2) стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

3) стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

4) стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

5) стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

6) стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

<< | >>
Источник: Шпаргалки по антикризисному управлению. 2017
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 12. Формирование товарной политики и рыночной стратегии.:

  1. 10. Понятие и составляющие товарной политики фирмы. Формирование ассортимента и управление им. Понятие товарной номенклатуры и категории, описывающие ее.
  2. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление стратегией упаковки и маркировки. Стратегия разработки новых товаров.
  3. 29. Формирование рыночной стратегии по Котлеру.
  4. Порядок отнесения товарных бирж к перечню товарных бирж, на которые распространяется действие постановления Совета Министров-Правительства Российской Федерации от 11 мая 1993 года N 452 (утв. решением Комиссии по товарным биржам при ГКАП РФ 15 июля 1993 г., протокол N 17) . Товарная биржа как атрибут рыночной экономики
  5. Формирование товарной политики. Лекция, 2017
  6. Формирование кадровой политики и стратегии.
  7. Товарная политика и товарный ассортимент. Понятие конкурентоспособности товара. Особенности товарного ассортимента на нефтегазовых рынках.
  8. 14. Альтернативные стратегии в области политики формирования оборотных средств
  9. Рыночный спрос и рыночное предложение. Формирование равновесной цены.
  10. 31. Формирование рыночных цен равновесия. Конкурентная рыночная цена
  11. Типы стратегий организации. Общая стратегия и варианты ее формирования
  12. 37. Товарные стратегии, цели и обоснование их использования.
- Антикризисное управление - Государственное и муниципальное управление в Р. Беларусь - Государственное и муниципальное управление в России - Державне і муніципальне управління в Україні - Информационные технологии в менеджменте - Исследование систем управления - История менеджмента - Контроллинг - Корпоративная социальная ответственность - Корпоративное управление - Международный менеджмент - Менеджмент организаций - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Организация труда менеджера - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Реинжиниринг бизнес-процессов - Риск-менеджмент - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегическое управление - Теория государственного управления - Теория организации - Управление знаниями - Управление изменениями - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление персоналом - Управление проектами - Управленческие решения - Философия управления - Этика и культура управления -